Digital Relationships

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule Heilbronn (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:§Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM).§Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden.§Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können:§(1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip Survival of the fittest gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem; doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter.§Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen.§Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken.§(2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar.§Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter.§Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren.§(3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet.§Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung.§Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit.§Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder §Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das §Direktmarketing. Es umfasst die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus (BBDO Consulting, Customer Relationship Management).§Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht wer...